Marketing

Der Begriff Marketing bzw. Absatzwirtschaft bedeutet marktgerechte und marktgerichtete Unternehmensführung und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen.

Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. In einem Marketing-Konzept werden Informationen und Maßnahmen im Unternehmen strukturiert beschrieben. Es kann in folgende fünf Phasen eingeteilt werden, muss laufend überwacht und, wo nötig, angepasst werden.

Situationsanalyse

Die aktuelle Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und zukünftige Entwicklungen werden analysiert und festgehalten, dafür wird Marktforschung betrieben. Die Analyse kann in eine Makro- und Mikroanalyse unterteilt werden. In der Makroanalyse wird die äußere Situation wie Umwelt, Recht etc. betrachtet. In der Mikroanalyse steht dagegen das Unternehmen selbst mit seinem Produkt und den Marktbedingungen im Fokus des Interesses. Am Schluss der Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens und dessen Chancen und Gefahren dokumentiert.

Marketingziele

Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Die quantitativen sind vor allem marktökonomische Ziele wie Absatz, Umsatz, Preis(-niveau) und Marktanteil. Die qualitativen sind die marktpsychologischen Ziele wie Bekanntheit, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenimage. Diese Ziele sind mittel- bis langfristig, da wir uns auf der strategischen Marketingebene bewegen.

Marketingstrategie

In dieser Phase wird festgelegt, wie die vereinbarten Ziele erreicht werden sollen. Dies beinhaltet, welche Märkte und Zielgruppen wie bearbeitet und welche Mittel zur Verfügung gestellt werden. Sie kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative, die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen.

Marketing-Controlling

Controlling ist ein Informations- und Führungskonzept für das ganze Unternehmen. Es hat dem Management Entscheidungs- und Führungshilfen für die ergebnisorientierte Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens zu liefern. Dabei werden vom Controlling alle Unternehmensbereiche und alle Ebenen des Unternehmens erfasst. Ein Haupttätigkeitsfeld des Controllings liegt jedoch im Marketing. Die Aufgaben des Marketing-Controllings werden in strategische und operative Aufgaben unterteilt.

Marketingmaßnahmen

In diesem Abschnitt werden die operativen Maßnahmen und Mittel definiert, mit denen die Strategie und die Ziele umgesetzt werden sollen. Auf die einzelnen Elemente des Umfeldes werden verschiedene Maßnahmen notwendig. Das Zusammenstellen und Ableiten der Maßnahmen nennt man Marketing-Mix. Er setzt sich aus den vier 4 P's zusammen.

  1. Product - Produktpolitik
  2. Price - Preispolitik
  3. Place - Standort (Distributionspolitik)
  4. Promotion - Werbung (Kommunikationspolitik)

Marketing-Budget

Um die definierten Ziele zu erreichen, benötigt man ein Budget. Es sollten mindestens 10 Prozent des Budgets als Reserve eingeplant werden.